La visibilidad de marca en la IA, a examen en el MBA de Quality Leadership University en Panamá

El investigador y COO de Centria Group expuso ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) está redefiniendo la visibilidad digital de las empresas panameñas y en qué aspectos se distingue del SEO convencional

Durante junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo varias clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro del enfoque de innovación y marketing que distingue al programa. En dichas sesiones se analizó uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda clásica hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio representa para las empresas del país.

El eje de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo obtener y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se comparó con el posicionamiento en buscadores (SEO), que ha marcado el rumbo del marketing digital durante los últimos veinte años.

«Durante dos décadas hemos orientado a las empresas para subir posiciones en Google y atraer clics. Ese saber sigue vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, no observa diez enlaces, sino una única respuesta. Y así surge una duda simple pero inquietante para cualquier empresa panameña: ¿estoy yo presente en esa respuesta?», expuso Néstor Romero al iniciar la primera sesión.

Del clic a la presencia: cómo evoluciona la realidad de la empresa panameña

A lo largo de las clases, Néstor Romero explicó que el SEO y el GEO responden a lógicas distintas. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: su métrica central son los clics, la posición y las impresiones, y el usuario recibe un conjunto de enlaces entre los que elige. El GEO, en cambio, busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta. La diferencia, subrayó, no es meramente técnica sino estratégica, porque cambia la unidad misma de la visibilidad: ya no se compite por un puesto en una lista, sino por estar presente en una única respuesta.

«En el SEO, ubicarse en segundo lugar todavía permitía obtener algo de visibilidad. En el GEO, solo quien figura en la respuesta existe para ese usuario; lo demás se esfuma. No hay una segunda página donde ampararse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», señaló ante los estudiantes.

Néstor Romero expuso el fenómeno recurriendo a sectores bien conocidos por el entorno empresarial de Panamá —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, y animó a los asistentes a examinar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, así como a entender por qué una marca sólida en Google puede volverse inesperadamente imperceptible ante un asistente generativo.

«Ha observado marcas destacadas dentro de su sector que, aun con un SEO sobresaliente, no logran aparecer cuando la inteligencia artificial genera sus respuestas. También ha visto cómo competidores más modestos consiguen abrirse paso en esas mismas intervenciones. La IA está redefiniendo la visibilidad, y esa transformación constituye una oportunidad inmensa para quien la comprenda a tiempo», afirmó.

De la práctica a la ciencia: el vacío que investiga el equipo

Las clases vincularon la práctica profesional con la línea de investigación que Néstor Romero dirige desde Centria Group. El equipo culminó una revisión de alcance (scoping review) centrada en la medición de la presencia de marca dentro de motores generativos, un estudio que permanece en evaluación por pares en una reconocida revista científica centroamericana.

«Cuando reflexiono, como investigador, sobre la manera de evaluar con precisión esta nueva forma de visibilidad, me encuentro con una verdad incómoda: aún carecemos de un instrumento científicamente validado para lograrlo. Existen múltiples indicadores y diversos paneles comerciales, pero sigue pendiente el paso crucial: comprobar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que aseguran medir. En ese vacío concentramos nuestro trabajo», explicó Néstor Romero a los estudiantes.

El investigador subrayó también un descubrimiento de gran importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema sigue resultando invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde todo el ámbito hispanohablante existe la posibilidad de dejar de ser meros espectadores de esta transformación, para estudiarla y establecer parámetros. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.

Forjar líderes capaces de desenvolverse en un entorno en constante transformación

Las clases magistrales forman parte del propósito del MBA de QLU de integrar la gestión con la innovación y la tecnología, preparando a directivos que puedan adelantarse a los cambios del entorno. Para Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas habilidades constituye una prioridad estratégica.

«Mi propósito con estos estudiantes no es que retengan una herramienta que en un año será distinta, sino que se marchen con una idea fija: cuando la inteligencia artificial analice mi sector, ¿qué dirá sobre mi empresa? Quien logre responder y tomar decisiones a partir de esa cuestión será quien marque el rumbo de su mercado en la próxima década», concluyó.

Acerca del programa MBA ofrecido por Quality Leadership University

La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado enfoque en tecnología, analítica de datos y marketing digital. Ofrecido en Ciudad de Panamá en formatos presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de educación ejecutiva —como Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones especializadas, entre ellas la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).

Acerca de Néstor Romero

Conferencista, docente e investigador de alcance internacional, ha colaborado en instituciones como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) y Universidad de Chile. Titulado como ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y con un Doctorado de la Universidad de Málaga (España), suma más de dos décadas impulsando iniciativas digitales en más de treinta naciones. Asimismo, se desempeña como Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).

Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta la colaboración científica y profesional en el ámbito de la inteligencia artificial entre ambas regiones, impulsando la formación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales especializados en este campo.

Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.

COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero encabeza la ejecución de destacados proyectos tecnológicos en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que refuerza la posición de Centria Group como referente en innovación orientada a empresas e instituciones.